顧客の行動を可視化!「カスタマージャーニー」の作り方と活用法

マーケティング

2016/08/08

マーケティング

購買行動を分析したり、ペルソナを作成することは、今やマーケティングの基本です。その分析が足りなかったり、担当者同士に認識のズレがあると、効率的な施策が取れないことがあります。

そういった問題を払拭するのが、顧客の行動を可視化する「カスタマージャーニー」です。

今回は、IT企業でWebマーケティングを担当する筆者が、マーケティングにおけるカスタマージャーニーの重要性や作成方法、活用法をご紹介します。

最後まで読み終わる頃には、カスタマージャーニーをサクサク作れるノウハウが身についているでしょう!

 

カスタマージャーニーとは?

毎日の買い物やネットショッピングなど、購買に至るまでの行動は誰もが体感していることですが、マーケティングのためにいざ意識するとなると、意外と難しく感じるものです。

まずは、カスタマージャーニーの基礎知識をお伝えします。

 

カスタマージャーニーの考え方

顧客の行動を可視化!「カスタマージャーニー」の作り方と活用法

私たちがモノを買うときは、街頭で見た商品をインターネットで調べたり、口コミを調べたり、比較サイトを見たりと、「認知・興味・検討・購入」というステップを踏んでいます。

このように顧客が実際に購買に至るまでの行動のことをカスタマージャーニーといいます。

このプロセスを可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」といい、現状の課題の洗い出しや、マーケティングに携わる人同士の認識をそろえるために使用します。

 

カスタマージャーニーのメリット

カスタマージャーニーを活用するメリットとして、多様化する「購買パターン」に対応できることが挙げられます。

インターネットやスマートフォンの普及、デバイスの多様化によって消費行動は年々複雑化しています。

複数のペルソナを作れば、ペルソナの数だけ異なるカスタマージャーニーマップが出来上がることも珍しくありません。

それらを一から把握し直すことで、次の施策の戦略を立てることができます。

 

また、購買行動を細かく可視化することで、チーム内で目指すべき目標や現状の課題を統一できるというメリットもあります。

マーケティングに携わる人が全員同じ認識を持つことで、サービスに一貫性を持たせることができ、消費者に響く施策を打ち出すことができるようになります。

 

効果的なカスタマージャーニーの作り方

カスタマージャーニーの作成方法についてお伝えします。

 

ペルソナの設定

※ペルソナについては、マーケティングで重要なペルソナとは?メリットから作り方まで解説! をご覧ください。

 

自社サイトの担当者なら、自社商品・サービスの利用者の人物像については、おおむね理解していると思います。

「家の購入を考えている30代既婚男性」「なるべく安く海外コスメを買いたい女子大生」などが大枠です。そこに、彼らの細かい生活パターンや趣味嗜好を肉付けしたものがペルソナです。

例えば、以下のようなものがペルソナです。

「35歳男性、3年前に結婚をして1人目の子供が今年生まれた。これをきっかけにマイホームの購入を考えている。仕事はメーカーの営業。毎晩帰りは遅いが、土日は必ず休みのため、妻とショッピングに行くことが多い。趣味はネットサーフィンと旅行」

 

細かい設定は、顧客へのインタビューやアンケート、市場調査、ネット調査をもとに自分で考えて補います。ペルソナを決めることで、自社商品と接する可能性が高い場所が見えてきます。

 

 

購入までのシナリオ設計(仮説設計)

ペルソナが決定したら、自社の商品・サービスを購入するまでにどのような行動をとるのか、タイムライン上に沿って設計します。

例えば、初めて商品を認知するのがネット広告なのか、週末に出かけたショッピングモール内の実店舗なのかで、その後の行動は変わりますし、抱く感情やモチベーションも異なります。

初めて商品が認知された場所を「チャネル」といいます。チャネルの中でも、複数の接触方法がある場合、実際に接触した方法を「タッチポイント」といいます。

ネット広告で興味を持ったとしても、それが検索連動型広告なのか、メディア内の記事広告なのかなど、考えられる接点はさまざまです。

どのような施策をとれば、より多くのペルソナに効果的に出会えるのか、入念に考えましょう。

 

仮説の検証

設計した通りに顧客が動いているかどうか、アンケートや顧客参加型の調査を行って確認します。

意外と想定と異なる点が多いことに驚くはずです。例えば、あまりSNSは見ないだろうと予測していた世代が実は頻繁にSNSを利用していた、ということもあるでしょう。

実際の声を取り入れ、作成したペルソナとの差を埋めていきましょう。

 

フレームワークを決定する

フレームワークの横軸には「認知」「興味」「比較検討」「購入」といった顧客のフェーズを、縦軸には「感情」「思考」「行動」といったペルソナ自身のことを書きます。

「Facebookのシェアを見た」「Twitterで広告を見た」などのタッチポイントも加えます。

顧客の行動を可視化!「カスタマージャーニー」の作り方と活用法

 

カスタマージャーニー活用時のポイント・注意点

作成したカスタマージャーニーは、作ったあとの運用こそが本来の目的です。

カスタマージャーニーを活用するときのポイントと注意点をお伝えします。

ユーザーエクスペリエンスを重視

カスタマージャーニーのゴールは、より良いユーザーエクスペリエンス、つまりユーザーに大きな満足感を提供することです

インターネットやスマートフォンの普及により、企業は多様なサービスを消費者に届けることができるようになりました。

その中で独自性があり、ユーザーの状況に合わせた適切な体験を与えることで、市場における競争優位性を保つことができます。

 

実際の声をヒアリング・定期的なメンテナンス

アンケートやインタビューで定期的に生の声を収集し、作成したマップのメンテナンスをすることが成功の秘訣です

マーケターの思い込みがカスタマージャーニーに反映されてしまうことはよくあるので、一度決定したら終わりではなく、コンスタントに改善していくことを心掛けましょう。

 

ツールの活用

どうしても自力でマップを作るのが難しいという人は、作成ツールや分析ツールを活用すると良いでしょう。

 

「Experience Fellow」というツールは、被験者の体験を入力することで、カスタマージャーニーマップを自動で作成してくれます。作成したマップのエクスポートもできるので、チーム内ですぐにフィードバックを得ることができます。

 

・分析ツールとして優秀なのが、「The Customer Journey to Online Purchase」です。Googleがリリースしているツールで、Googleアナリティクスから得られたユーザーの行動パターンをまとめたカスタマージャーニーマップを閲覧することができます。ジャンルや国などを指定して検索できるので、近い業種のマップを探してみると、作成の手助けになるでしょう。

顧客の行動を可視化!「カスタマージャーニー」の作り方と活用法

 

マーケティングに思い込みは禁物

カスタマージャーニーマップを作る上で大切なことは、顧客の感情や行動を調査分析することです。

きっとこうに違いない、という気持ちでカスタマージャーニーを組み立てることは、非効率的な施策を繰り返す原因となります。思い込みを排除し、仮説と検証、分析のサイクルを回し続けることが優れたマーケターへの一歩となるでしょう。

  

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